會(huì)員管理技術(shù)自2000年以后逐步在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥零售市場(chǎng)推廣與普及，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)藥房都已經(jīng)涉足會(huì)員管理，看似這已經(jīng)是一個(gè)非常通用的藥房經(jīng)營(yíng)技術(shù)，但由于國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)開(kāi)展會(huì)員管理過(guò)程中并沒(méi)有學(xué)習(xí)過(guò)系統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臅?huì)員作業(yè)體系，更多是了解過(guò)一些同行案例后得到啟發(fā)然后自己在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中逐步總結(jié)出來(lái)的一些經(jīng)驗(yàn)，這導(dǎo)致很多企業(yè)的會(huì)員管理技術(shù)比較片面，在會(huì)員管理過(guò)程中出現(xiàn)諸多的問(wèn)題。
比如：顧客對(duì)會(huì)員權(quán)益的認(rèn)同度低，辦卡積極性較差且忠誠(chéng)度較低；沒(méi)有系統(tǒng)的會(huì)員開(kāi)發(fā)作業(yè)，會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)成長(zhǎng)緩慢；會(huì)員總數(shù)雖然不斷增長(zhǎng)但是有效會(huì)員占比卻不斷下降；會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)不夠?qū)I(yè)，營(yíng)銷(xiāo)效果難以把控；甚至有些企業(yè)每年在會(huì)員積分兌換等方面的維護(hù)過(guò)程中投入大量費(fèi)用，卻沒(méi)有取得預(yù)期的銷(xiāo)售與毛利增長(zhǎng)，而造成嚴(yán)重負(fù)擔(dān)。
藥店會(huì)員管理的本質(zhì)是在通過(guò)特別權(quán)益維護(hù)顧客關(guān)系的同時(shí)逐步建立會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)展開(kāi)精準(zhǔn)的會(huì)員立體營(yíng)銷(xiāo)并為品類(lèi)發(fā)展提供規(guī)劃依據(jù)和客類(lèi)資源。
會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)是會(huì)員管理過(guò)程中逐步累積出來(lái)的重要資源，會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值主要通過(guò)兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量，一個(gè)是數(shù)據(jù)庫(kù)的規(guī)模——即有效會(huì)員的數(shù)量；另外一個(gè)是數(shù)據(jù)庫(kù)的信息維度——即數(shù)據(jù)庫(kù)中有多少種有價(jià)值的會(huì)員信息可以供我們進(jìn)行區(qū)隔分析和分眾營(yíng)銷(xiāo)。所以會(huì)員管理的兩條主線一個(gè)是全面快速的會(huì)員開(kāi)發(fā)來(lái)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，一個(gè)是系統(tǒng)完整的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)來(lái)管理數(shù)據(jù)庫(kù)。
系統(tǒng)的會(huì)員作業(yè)包含以下幾個(gè)板塊：
一、會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)
具有競(jìng)爭(zhēng)力的會(huì)員權(quán)益能夠加強(qiáng)顧客的認(rèn)同感，增強(qiáng)顧客加入會(huì)員的意愿度，是快速開(kāi)發(fā)會(huì)員建立數(shù)據(jù)庫(kù)的前提條件。
會(huì)員權(quán)益通常有三種類(lèi)型：
在制訂本企業(yè)會(huì)員權(quán)益之前，我們需要進(jìn)行細(xì)致的競(jìng)爭(zhēng)藥店調(diào)查，根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的會(huì)員權(quán)益情況來(lái)制訂本企業(yè)的會(huì)員權(quán)益，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的會(huì)員折扣日是每月6、16、26日全場(chǎng)商品88折起，我們的會(huì)員折扣日可以是每月1、11、21、全場(chǎng)商品85折起，日期可以提前，折扣可以更低來(lái)保持會(huì)員權(quán)益的競(jìng)爭(zhēng)力。
二、發(fā)展會(huì)員作業(yè)工具
在會(huì)員開(kāi)發(fā)與會(huì)員作業(yè)之前我們需要準(zhǔn)備好全面的會(huì)員作業(yè)工具，包括：會(huì)員卡申請(qǐng)表、會(huì)員卡、會(huì)員宣傳海報(bào)、會(huì)員權(quán)益與企業(yè)簡(jiǎn)介宣傳手冊(cè)、新辦會(huì)員專(zhuān)用抵用券等。企業(yè)可以根據(jù)自身的品牌調(diào)性和風(fēng)格自行設(shè)計(jì)以上工具的樣式。
很多藥房已經(jīng)不再給顧客發(fā)放實(shí)物會(huì)員卡，讓顧客憑手機(jī)號(hào)或社?？ㄌ?hào)檢索會(huì)員信息進(jìn)行積分和折扣。這樣雖然能夠降低會(huì)員卡的發(fā)卡成本，但是顯得不夠正式，實(shí)物會(huì)員卡發(fā)放的過(guò)程實(shí)際上是對(duì)顧客進(jìn)行莊重承諾的過(guò)程，建議大家保留下來(lái)。
另外，其中的會(huì)員卡申請(qǐng)表是我們收集會(huì)員有效信息的工具，設(shè)計(jì)的嚴(yán)謹(jǐn)性尤為重要。申請(qǐng)表中應(yīng)該包含以下幾種類(lèi)型的信息：
基礎(chǔ)信息：會(huì)員的性別、年齡、生日等基礎(chǔ)信息便于我們未來(lái)做需求區(qū)隔挖掘消費(fèi)潛力；住址信息用于地址區(qū)隔分析來(lái)了解藥房會(huì)員在商圈中的覆蓋范圍找到潛力區(qū)域；
藥物過(guò)敏信息：以后在顧客錯(cuò)誤的購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)藥品時(shí)提示顧客避免用藥風(fēng)險(xiǎn)；
媒介信息；手機(jī)號(hào)碼、QQ和電子郵箱是我們未來(lái)和顧客進(jìn)行互動(dòng)溝通的媒介；
傳播渠道：了解顧客如何知道我們的藥房，便于我們對(duì)過(guò)去使用過(guò)的傳播渠道進(jìn)行評(píng)估，避免性?xún)r(jià)比較低的媒介投放；
需求信息：了解顧客對(duì)哪些健康資訊感興趣，這直接反應(yīng)出顧客的隱性需求，問(wèn)卷收集到的隱性需求信息其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中的顯性需求，是未來(lái)開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)分眾營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。
三、制訂會(huì)員開(kāi)發(fā)目標(biāo)
會(huì)員開(kāi)發(fā)目標(biāo)可以分為定量目標(biāo)和變量目標(biāo)。
定量目標(biāo)即要求門(mén)店當(dāng)月需要開(kāi)發(fā)回來(lái)的新會(huì)員數(shù)量，更適用對(duì)于導(dǎo)入期的新店和成長(zhǎng)期的門(mén)店；變量目標(biāo)即是要求門(mén)店當(dāng)月開(kāi)發(fā)回來(lái)的新會(huì)員數(shù)量在當(dāng)月非會(huì)員顧客中的占比，一般要求在25%以上。
四、會(huì)員開(kāi)發(fā)的考核與激勵(lì)
會(huì)員目標(biāo)達(dá)成情況需要列入店長(zhǎng)的KPI考核指標(biāo)，開(kāi)始時(shí)可以將權(quán)重系數(shù)定得比較高，來(lái)引導(dǎo)店長(zhǎng)的關(guān)注。當(dāng)會(huì)員開(kāi)發(fā)占比已經(jīng)能夠很穩(wěn)定的達(dá)成目標(biāo)時(shí)可以講將這一項(xiàng)目在KPI中的權(quán)重系數(shù)調(diào)低，留出更多空間給其他考核項(xiàng)目。
全店的會(huì)員開(kāi)發(fā)目標(biāo)還要換算成具體數(shù)量再分解給每一個(gè)店員，同樣這一項(xiàng)目需要列入店員個(gè)人KPI考核指標(biāo)，完成指標(biāo)后，每一個(gè)完整信息的會(huì)員可以給予一定金額的獎(jiǎng)勵(lì)。
以獎(jiǎng)金激勵(lì)作為動(dòng)力讓門(mén)店人員愿意主動(dòng)做，以KPI考核作為壓力讓門(mén)店人員不得不做，動(dòng)力結(jié)合壓力才會(huì)讓會(huì)員開(kāi)發(fā)的目標(biāo)變得更加可控。
五、會(huì)員開(kāi)發(fā)實(shí)施
會(huì)員開(kāi)發(fā)主要有以下幾種形式：
1、店內(nèi)開(kāi)發(fā)
針對(duì)已經(jīng)進(jìn)店的顧客邀請(qǐng)其加入會(huì)員。在很多企業(yè)里，店內(nèi)會(huì)員開(kāi)發(fā)是在收銀臺(tái)前由收銀員進(jìn)行詢(xún)問(wèn)辦理的，這種店內(nèi)開(kāi)發(fā)方式存在嚴(yán)重問(wèn)題，在收銀員不忙的時(shí)候可以這樣做，但是如果在交易高峰時(shí)段，收銀員根本沒(méi)有時(shí)間向顧客進(jìn)行會(huì)員權(quán)益說(shuō)明邀請(qǐng)加入會(huì)員，會(huì)錯(cuò)失大量開(kāi)發(fā)會(huì)員的機(jī)會(huì)。
所以邀請(qǐng)會(huì)員加入應(yīng)該由為顧客進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的營(yíng)業(yè)員來(lái)處理，并且需要在11個(gè)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)顧客服務(wù)流程中的第8環(huán)節(jié)使用標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)進(jìn)行邀約說(shuō)明，如果辦卡環(huán)節(jié)提前則可能會(huì)影響客單價(jià)，如果辦卡環(huán)節(jié)延后則可能降低顧客認(rèn)同度和邀約成功率。
另外有部分企業(yè)為了防止顧客重復(fù)辦卡，對(duì)新加入會(huì)員提出很多要求，有的需要掃描身份證或醫(yī)?？ǎ械纳踔?xí)箢櫩徒晃逶X(qián)，這看似能夠提高辦卡會(huì)員的質(zhì)量，但是會(huì)給顧客造成不便，延緩了會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)的累積速度。會(huì)員開(kāi)發(fā)不應(yīng)該為顧客設(shè)置障礙，以避免影響以后需要進(jìn)行的數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
2、新媒介會(huì)員開(kāi)發(fā)
微信等新溝通媒介的普及率在迅速提高，作為一種高效的互動(dòng)溝通工具，我們需要好好研究微信與微博的應(yīng)用技術(shù)，過(guò)去社區(qū)藥店里的顧客群體通常以中老年人居多，中青年人一直是我們想要爭(zhēng)取的目標(biāo)人群，但是中青年人溝通一直缺少有效的溝通媒介，微信正好解決了這一個(gè)難題。櫥窗及店內(nèi)醒目位置，對(duì)外派發(fā)的海報(bào)、公司網(wǎng)站等所有能夠?qū)ν鉁贤ǖ那蓝家闷饋?lái)大力推廣微信官方賬號(hào)。
建議打造微信服務(wù)號(hào)，服務(wù)號(hào)不僅有功能強(qiáng)大的接口可以供我們開(kāi)發(fā)新功能，而且群發(fā)消息也不會(huì)向訂閱號(hào)一樣被淹沒(méi)，直接以對(duì)話形式向顧客發(fā)送消息，到達(dá)率更高。每周可以群發(fā)一次消息，每次可以加載8片內(nèi)容。所以服務(wù)號(hào)在開(kāi)始時(shí)可以定位為“周報(bào)”，向顧客去傳遞健康資訊和店內(nèi)的促銷(xiāo)訊息。
微信不僅有良好的互動(dòng)性能，而且高到達(dá)率、低成本也是我們?nèi)蘸缶珳?zhǔn)分眾營(yíng)銷(xiāo)的重要媒介。
3、社區(qū)開(kāi)發(fā)
當(dāng)前藥店多過(guò)米店的描述一點(diǎn)也不夸張，所以過(guò)去那種等客上門(mén)的坐商會(huì)錯(cuò)失很多機(jī)會(huì)，走進(jìn)社區(qū)做會(huì)員開(kāi)發(fā)已經(jīng)是大多數(shù)門(mén)店的基本作業(yè)，但是社區(qū)開(kāi)發(fā)的效果卻不容易控制，不同作業(yè)小組的成效差異很大。如果能將社區(qū)開(kāi)發(fā)的流程和作業(yè)細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，效果就會(huì)好得多。
商圈調(diào)查：了解商圈內(nèi)住戶(hù)與商戶(hù)的分布情況；
地址區(qū)隔分析：將商圈按照小區(qū)或者街道劃分成幾個(gè)區(qū)域，按照會(huì)員信息中的地址信息將顧客進(jìn)行區(qū)隔，了解會(huì)員在各個(gè)區(qū)域的分布情況，會(huì)員覆蓋占比較高的區(qū)域適合做社區(qū)互動(dòng)，會(huì)員覆蓋占比較低的區(qū)域開(kāi)發(fā)新會(huì)員的機(jī)會(huì)更多，應(yīng)該優(yōu)先排期；
社區(qū)公關(guān)：提前與社區(qū)管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)建立合作關(guān)系，為社區(qū)開(kāi)發(fā)掃除障礙；
作業(yè)工具準(zhǔn)備：橫幅、展架、折疊桌椅、記錄本、血糖儀、血壓計(jì)、宣傳單、會(huì)員卡申請(qǐng)表、健康手冊(cè)、代金券等；
作業(yè)培訓(xùn)：為員工進(jìn)行細(xì)致的社區(qū)開(kāi)發(fā)培訓(xùn)，提高社區(qū)開(kāi)發(fā)作業(yè)水平；
社區(qū)開(kāi)發(fā)執(zhí)行：派單介紹，測(cè)量血糖，發(fā)放糖尿病防治手冊(cè)和血糖檢測(cè)卡（如果血糖不高則省略此環(huán)節(jié)），測(cè)量血壓，發(fā)放心腦血管疾病防治手冊(cè)和血壓檢測(cè)卡，介紹會(huì)員權(quán)益邀請(qǐng)加入會(huì)員，辦卡并發(fā)放會(huì)員手冊(cè)與代金券，要求所有人員按照標(biāo)準(zhǔn)程序執(zhí)行；
數(shù)據(jù)分析：為每一個(gè)作業(yè)小組建立社區(qū)會(huì)員開(kāi)發(fā)統(tǒng)計(jì)表，對(duì)每一小組的作業(yè)質(zhì)量進(jìn)行分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)改進(jìn)問(wèn)題。
4、聯(lián)盟開(kāi)發(fā)
當(dāng)前有很多異業(yè)商家——如便利店、蛋糕店、干洗店、美發(fā)店等都在推行會(huì)員制，都有一定數(shù)量的會(huì)員積累，他們的會(huì)員中可能有我們藥店沒(méi)有開(kāi)發(fā)到的會(huì)員，我們不僅要把這些商家本身變成我們的會(huì)員，也可以與這些異業(yè)商家結(jié)盟，即使不能夠共享會(huì)員信息，也可以通過(guò)交換代金券等形式促進(jìn)異業(yè)商家間的會(huì)員流動(dòng)，給我們創(chuàng)造更多與新顧客接觸的機(jī)會(huì)。
5、顧客推薦活動(dòng)
通過(guò)會(huì)員轉(zhuǎn)送申請(qǐng)表，轉(zhuǎn)發(fā)短信等方式讓老會(huì)員幫助我們宣傳會(huì)員政策并推薦新顧客，為每一個(gè)成功推薦的老會(huì)員在賬戶(hù)里充值一定金額表示感謝，以鼓勵(lì)老會(huì)員的持續(xù)推薦。通過(guò)有價(jià)值有亮點(diǎn)微信內(nèi)容讓現(xiàn)有微信會(huì)員轉(zhuǎn)發(fā)，利用顧客的社交圈影響力幫助我們開(kāi)發(fā)更多新媒介會(huì)員。
6、團(tuán)體會(huì)員開(kāi)發(fā)
總部會(huì)要求門(mén)店在商圈調(diào)查過(guò)程中收集團(tuán)體客戶(hù)信息，大團(tuán)體單位有團(tuán)體訂單，小團(tuán)體單位有團(tuán)體會(huì)員，所以廠礦、機(jī)關(guān)單位、銀行等都是我們的目標(biāo)團(tuán)體客戶(hù)。將團(tuán)體客戶(hù)分類(lèi)后進(jìn)行排期走訪，在團(tuán)體客戶(hù)中找到關(guān)鍵聯(lián)絡(luò)人，定期拜訪與維護(hù)。
六、會(huì)員立體營(yíng)銷(xiāo)
會(huì)員開(kāi)發(fā)是為了累積會(huì)員建立起會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)展開(kāi)立體會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)穩(wěn)固顧客關(guān)系并增加交易次數(shù)，會(huì)員立體營(yíng)銷(xiāo)包括回饋營(yíng)銷(xiāo)、權(quán)益營(yíng)銷(xiāo)、定期通訊、分眾營(yíng)銷(xiāo)、慢性病會(huì)員專(zhuān)案管理等幾種方式。
1、回饋營(yíng)銷(xiāo)——破冰激活，與會(huì)員建立或重啟關(guān)系。
我們列舉幾種回饋營(yíng)銷(xiāo)的案例供參考：
新會(huì)員激活：在做會(huì)員數(shù)據(jù)分析時(shí)我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)有些顧客只有一次會(huì)員交易，之后再?zèng)]有來(lái)過(guò)我們的門(mén)店。其中有一部分顧客是在我們促銷(xiāo)活動(dòng)期間剛好路過(guò)門(mén)店，看到購(gòu)物優(yōu)惠就臨時(shí)辦理了會(huì)員卡；還有一部分人是因?yàn)榧尤霑?huì)員有禮品，為了多拿禮品而重復(fù)辦卡；另外還有一部分是忘記了自己已經(jīng)加入了我們的會(huì)員。
因此我需要進(jìn)行新會(huì)員激活：每月1日將上月成為新加入的會(huì)員信息導(dǎo)出，給這部分顧客發(fā)送短信“感謝您加入XX藥房成為我們的會(huì)員，溫馨提示您將享有以下會(huì)員權(quán)益…，憑此消息在門(mén)店購(gòu)物可立減5元現(xiàn)金”；
生日祝福：每月1日我們會(huì)導(dǎo)出本月即將過(guò)生日的會(huì)員信息，給他們發(fā)送信息“您的生日就是我們的節(jié)日，XX藥房祝您本月生日快樂(lè)！XX藥房不僅為您提供物超所值的商品和防病治病的資訊，我們還愿意給您帶去更多照顧更多關(guān)懷。憑此消息可到門(mén)店領(lǐng)取精美禮品一份”。
沉睡會(huì)員喚醒：我們將近6個(gè)月沒(méi)有交易的會(huì)員稱(chēng)為沉睡會(huì)員，這其中可能有一部分是因?yàn)檫w離商圈，而大多數(shù)都是因?yàn)榇嬖陬櫩捅г苟x開(kāi)的。而會(huì)員開(kāi)發(fā)是有成本的，每個(gè)有效會(huì)員的開(kāi)發(fā)成本不低于25元，而且一個(gè)不滿意的顧客會(huì)把他的感受告訴很多人，會(huì)影響我們的企業(yè)形象，所以必須對(duì)這一部分沉睡會(huì)員進(jìn)行喚醒。
每月1日我們會(huì)導(dǎo)出前推6個(gè)月里沒(méi)有進(jìn)店消費(fèi)的會(huì)員給他們發(fā)送信息“最近天氣變化頻繁，XX藥房提醒您關(guān)注天氣情況及時(shí)添減衣物預(yù)防感冒！XX藥房為您提供更多照顧更多關(guān)懷。憑此消息在門(mén)店購(gòu)物可立減10元現(xiàn)金”。
2、會(huì)員權(quán)益營(yíng)銷(xiāo)——提高會(huì)員權(quán)益認(rèn)同度，增加黏性。
我們列舉以下幾個(gè)案例供參考：
會(huì)員日營(yíng)銷(xiāo)：很多企業(yè)的會(huì)員權(quán)益中都有會(huì)員折扣日，但是每家企業(yè)會(huì)員折扣日期間的營(yíng)業(yè)額增幅情況卻有明顯不同。并不是把日子定下來(lái)有了會(huì)員日就會(huì)有增長(zhǎng)，會(huì)員日是一種常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)措施，需要將會(huì)員日按照營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一樣企劃和推廣才有可能逐步被顧客認(rèn)同，才會(huì)有明顯增量。
感恩回饋換積分：每家企業(yè)都有自己的會(huì)員積分兌換規(guī)則，很多企業(yè)的會(huì)員政策中會(huì)員可以隨時(shí)換積分，或者每月在固定時(shí)間換積分，這樣的條件下顧客通常都是到店順便換掉積分，積分兌換變成了固定費(fèi)用比率的成本。當(dāng)把積分兌換視作成本時(shí)，就會(huì)對(duì)會(huì)員累計(jì)積分設(shè)定許多限制，比如購(gòu)買(mǎi)打折特價(jià)商品不積分，購(gòu)買(mǎi)附帶贈(zèng)品的商品不積分，這樣的規(guī)則經(jīng)常會(huì)引起頻繁的顧客抱怨，積分不僅是成本，甚至還變成了顧客服務(wù)的負(fù)擔(dān)。我們建議把會(huì)員積分兌換企劃成一次感恩回饋的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如把一年中的某個(gè)月份定為感恩回饋月，會(huì)員只有在這個(gè)月才可以?xún)稉Q積分。
在活動(dòng)期間，營(yíng)運(yùn)企劃部主導(dǎo)的連鎖統(tǒng)一主題促銷(xiāo)和商品采購(gòu)部主導(dǎo)的統(tǒng)一商品/品類(lèi)促銷(xiāo)要提前做好充分準(zhǔn)備，通過(guò)有吸引力的促銷(xiāo)組合爭(zhēng)取在兌換積分的客流增長(zhǎng)中取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
上表中的數(shù)據(jù)顯示，某連鎖在感恩回饋月積分兌換活動(dòng)期間，15萬(wàn)有效會(huì)員中有80539人兌換了積分，期間交易次數(shù)增加51324次，期間銷(xiāo)售額增長(zhǎng)466.6萬(wàn)，毛利額增長(zhǎng)了129.2萬(wàn)，積分兌換禮品的總金額是97.8萬(wàn)，最后積分兌換過(guò)后的營(yíng)銷(xiāo)損益中盈利31.4萬(wàn)。從上表數(shù)據(jù)中可以看出會(huì)員積分兌換應(yīng)看做是一種有價(jià)值的促銷(xiāo)投入，而不是固定費(fèi)率的成本。（有效會(huì)員——過(guò)去12個(gè)月發(fā)生過(guò)交易的會(huì)員。）
3、會(huì)員分眾營(yíng)銷(xiāo)——挖掘顧客細(xì)分需求，促進(jìn)單品/品類(lèi)銷(xiāo)售。
數(shù)據(jù)庫(kù)分眾營(yíng)銷(xiāo)是高性?xún)r(jià)比、精準(zhǔn)打擊的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。
過(guò)去我們都是6月份在北方進(jìn)入穿裙子的季節(jié)才開(kāi)始減肥瘦身產(chǎn)品的促銷(xiāo)，但是成效不很理想，后來(lái)我們改在每年3月開(kāi)始，并提出主題為“享瘦一夏、提前出發(fā)”的品類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)。如果使用店內(nèi)媒體+宣傳單的形式進(jìn)行推廣宣傳，打擊率不足1%，成效往往不很理想。使用數(shù)據(jù)庫(kù)分眾營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果截然不同。我們先導(dǎo)出過(guò)去購(gòu)買(mǎi)過(guò)減肥藥的人群，確定顯性需求名單；再?gòu)臅?huì)員檔案庫(kù)里，調(diào)取出在填寫(xiě)會(huì)員卡申請(qǐng)表時(shí)表示對(duì)減肥瘦身感興趣的人，確定隱性需求名單，將兩張名單合并后去掉重合的信息，給這部分會(huì)員發(fā)送短信“XX藥房與眾多知名廠商聯(lián)合推出享瘦一下、提前出發(fā)大型減肥產(chǎn)品專(zhuān)區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng)，奧利司他膠囊原價(jià)238，現(xiàn)價(jià)168，某減肥茶買(mǎi)五送一再送體重秤，專(zhuān)區(qū)商品憑短信立減20元”。
連鎖藥店不僅要關(guān)注“親情暖五月、感恩母親節(jié)”一類(lèi)的連鎖統(tǒng)一促銷(xiāo)和“店慶大酬賓”一類(lèi)的單店主題促銷(xiāo)，更應(yīng)該投入精力與資源去研究會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)的分眾營(yíng)銷(xiāo)，糖尿病患者、更年期人群都是非常容易實(shí)施的分眾營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)人群，投入最小但是成效最高，是操作簡(jiǎn)單且性?xún)r(jià)比最高的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)之一。
4、定期會(huì)員通訊——建立與會(huì)員的持續(xù)定期溝通，維護(hù)關(guān)系。
會(huì)員定期通訊的方式有很多種，如每月連鎖統(tǒng)一促銷(xiāo)的信息通知是一種定期通訊方式，每月或每季推出的會(huì)員專(zhuān)刊也是一種有效的定期通訊方式。會(huì)員刊物由連鎖總部的營(yíng)運(yùn)企劃部門(mén)自行編制，由廠家提供支持，刊物中除了企業(yè)最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)和防病治病的知識(shí)以外，還可以在每個(gè)版面下方加入各種通用代金券、品類(lèi)抵用券和服務(wù)體驗(yàn)券來(lái)增加會(huì)員刊物的價(jià)值和顧客進(jìn)店頻率。
5、慢性病會(huì)員專(zhuān)案管理——以專(zhuān)業(yè)服務(wù)和用藥療效追蹤提高慢病患者的忠誠(chéng)度與美譽(yù)度。
糖尿病、高血壓、腎病、肝病等慢性病人群都需要長(zhǎng)期的藥物治療與維持，但是很多患者在按時(shí)服藥和定期關(guān)鍵指標(biāo)檢測(cè)等方面的醫(yī)囑順從度較差，導(dǎo)致關(guān)鍵指標(biāo)如血糖、血壓控制不理想。我們可以針對(duì)部分優(yōu)質(zhì)慢病會(huì)員，提供用藥療效追蹤等藥學(xué)服務(wù)，提醒顧客重視指標(biāo)控制和按時(shí)服藥，引導(dǎo)顧客適量運(yùn)動(dòng)，為顧客介紹最新的食療菜譜，為顧客排解心理壓力。連鎖總部可以和專(zhuān)業(yè)醫(yī)療結(jié)構(gòu)的專(zhuān)家合作，將每次回訪的程序流程化，將每次溝通的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化，制定出《慢病管理作業(yè)指導(dǎo)手冊(cè)》，在專(zhuān)業(yè)資源有限的條件下提供相對(duì)高質(zhì)量的藥學(xué)服務(wù)，增強(qiáng)慢病會(huì)員認(rèn)可，提高忠誠(chéng)度與美譽(yù)度。
七、以會(huì)員數(shù)據(jù)指導(dǎo)品類(lèi)管理
很多企業(yè)的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)定位與推動(dòng)通常是由決策層的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理提出品類(lèi)發(fā)展方向；由控制層的副總、總監(jiān)提出品類(lèi)推動(dòng)方案；由管理層的商品經(jīng)理提出品類(lèi)組合規(guī)劃與引進(jìn)目錄…
但是如果前期缺少?lài)?yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)研究和需求分析，這種經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向型的操作方式失敗的幾率會(huì)比較高。在做定期商品數(shù)據(jù)分析的時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)現(xiàn)在需要進(jìn)入催銷(xiāo)目錄的商品在當(dāng)初我們都認(rèn)為可能會(huì)比較好賣(mài)才會(huì)引進(jìn)回來(lái)。
所以經(jīng)驗(yàn)害死人，會(huì)給我們帶來(lái)巨大的糾錯(cuò)成本。因此在進(jìn)行優(yōu)勢(shì)品類(lèi)定位與推動(dòng)前我們需要認(rèn)真研究會(huì)員的消費(fèi)數(shù)據(jù)分析顯性需求，還要去研究會(huì)員的消費(fèi)興趣或潛力來(lái)發(fā)掘隱性需求，同過(guò)系統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男枨蠓治鰜?lái)找到品類(lèi)發(fā)展的機(jī)會(huì)。從經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向型的品類(lèi)管理轉(zhuǎn)型為需求導(dǎo)向型的品類(lèi)管理。
比如我們想將過(guò)去一直在經(jīng)營(yíng)但是始終占比不高的醫(yī)療器械品類(lèi)進(jìn)行升級(jí)，推出“家庭醫(yī)護(hù)專(zhuān)區(qū)”。我們?cè)谘芯繒?huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，我們的心腦血管疾病會(huì)員占比很高，他們消費(fèi)的心腦血管和糖尿病用藥貢獻(xiàn)的藥品銷(xiāo)售額占比達(dá)到25%甚至更高；他們消費(fèi)的魚(yú)油、卵磷脂、蜂膠等產(chǎn)品在保健食品中貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額占比在30%以上；但是他們?cè)卺t(yī)療器械品類(lèi)的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)卻很小。并不是這部分人群沒(méi)有器械消費(fèi)的需求，而是我們很多連鎖藥店在這個(gè)品類(lèi)方面相對(duì)于醫(yī)療器械店和網(wǎng)上藥店完全沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，所以會(huì)發(fā)生讓我們非常困擾的現(xiàn)象——心腦血管和糖尿病等慢病顧客每年進(jìn)店十幾次購(gòu)買(mǎi)藥品和保健食品，但是在購(gòu)買(mǎi)血壓計(jì)、血糖儀等健康監(jiān)測(cè)產(chǎn)品及輪椅、手杖等助行產(chǎn)品時(shí)卻放棄了我們走進(jìn)了器械店。
我們需要有針對(duì)性的為心腦血管疾病和糖尿病的人群進(jìn)行器械品類(lèi)的系統(tǒng)改進(jìn)：在沒(méi)有嚴(yán)重發(fā)病以前的血糖儀、血壓計(jì)等健康監(jiān)測(cè)需求；在輕微發(fā)病時(shí)后遺癥導(dǎo)致行動(dòng)不便所需要的手杖產(chǎn)品；在嚴(yán)重發(fā)病時(shí)后遺癥導(dǎo)致喪失行走能力需要的輪椅等助行器；更嚴(yán)重發(fā)病導(dǎo)致臥床時(shí)需要的床、床墊、一次性護(hù)理墊等居家病床護(hù)理產(chǎn)品；甚至危重時(shí)需要的制氧機(jī)、呼吸機(jī)等產(chǎn)品。我們需要將以上中類(lèi)和小類(lèi)進(jìn)行寬度與深度的改進(jìn)更好的滿足這一類(lèi)顧客的需求，才有機(jī)會(huì)贏得顧客的認(rèn)可，最終帶來(lái)品類(lèi)的可控增長(zhǎng)。
八、會(huì)員數(shù)據(jù)分析與經(jīng)營(yíng)診斷
會(huì)員數(shù)據(jù)不僅蘊(yùn)含巨大需求信息，而且也能夠?yàn)槲覀兲峁┛茖W(xué)的經(jīng)營(yíng)診斷。通過(guò)趨勢(shì)分析、對(duì)比分析和矩陣分析可以發(fā)現(xiàn)門(mén)店已近存在或?qū)⒁l(fā)生的問(wèn)題，制定出預(yù)防或改進(jìn)行動(dòng)來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。本章主要是講會(huì)員管理技術(shù)，以后在講到數(shù)據(jù)分析與經(jīng)營(yíng)診斷時(shí)再探討這方面的內(nèi)容。
九、顧客調(diào)查與改進(jìn)
會(huì)員管理的成效最終需要通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估，數(shù)據(jù)一方面來(lái)源于報(bào)表，另一方面來(lái)源于顧客調(diào)查。我們建議每年至少一次顧客調(diào)查以了解顧客的看法和感受。為了避免問(wèn)卷問(wèn)題對(duì)消費(fèi)者有指向性的引導(dǎo)我們需要首先設(shè)計(jì)出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)穆┒沸蛦?wèn)卷，為了避免工作人員主觀影響數(shù)據(jù)的公正性可以通過(guò)第三方市場(chǎng)調(diào)研公司執(zhí)行。通過(guò)調(diào)研來(lái)了解我們的會(huì)員權(quán)益的認(rèn)知度、使用度、認(rèn)同度；了解顧客對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度、使用度、滿意度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度；了解價(jià)格形象、品類(lèi)形象和服務(wù)形象等方面的數(shù)據(jù)，通過(guò)以上數(shù)據(jù)的匯總分析更客觀的找到優(yōu)勢(shì)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行傳承，找到問(wèn)題發(fā)展改進(jìn)行動(dòng)讓我們的表現(xiàn)更加符合顧客的需求和期望。
會(huì)員管理是我們過(guò)去一直在使用的經(jīng)營(yíng)技術(shù)，但是做過(guò)≠做好，一個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的好壞，不在于企業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模，更不在于我們?cè)?jīng)做過(guò)什么，而是我們把哪些基礎(chǔ)項(xiàng)目運(yùn)用得爐火純青，發(fā)揮到極致并持續(xù)受益。
大多數(shù)能夠給公司業(yè)績(jī)帶來(lái)明顯提升的重要項(xiàng)目一定都是一把手工程從上向下去推進(jìn)才會(huì)容易取得成功，否則從下向上的影響和引導(dǎo)，溝通成本和機(jī)會(huì)成本過(guò)高，會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)相關(guān)作業(yè)系統(tǒng)的改革進(jìn)度。企業(yè)決策者需要經(jīng)?；仡櫯c檢討，保持初心才能不斷成長(zhǎng)。
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